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2020年因移动广告欺诈致损高达180亿人民币|《2020移动广告反欺

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2020年因移动广告欺诈致损高达180亿人民币|《2020移动广告反欺

2020年因移动广告欺诈致损高达180亿人民币|《2020移动广告反欺

移动互联网广告进入高速发展期之后,广告主最担心的就是花了钱,广告效果却不尽如人意。流量欺诈、无效流量的问题正在困扰着全球广告主、品牌主,成为阻碍数字营销发展的一大顽疾。

近日,由腾讯安全天御、腾讯防水墙和InMobi联合制作的《2020中国移动广告反欺诈白皮书》正式发布。在深度揭秘当前移动广告欺诈常见场景、作弊手段的基础上,通过对移动广告反欺诈三种主流模式的分析,提出依托SDK集成模式、从流量源头预防是移动广告反欺诈的大势所趋。

2020年因移动广告欺诈致损高达180亿人民币|《2020移动广告反欺

该白皮书指出,2020年广告主因移动广告欺诈导致的损失达到了180亿人民币左右,虽然由于疫情原因减少投放以及广告主对于欺诈行为的更加重视,使得这一数字比2019年预估的200亿减少了10%,但整体损失规模仍然惊人。

在此背景下,广告主对于移动广告反欺诈的投入也在不断提高,全球排名前列的日化、护肤品等品牌广告巨头纷纷开始部署和购买第三方流量验证服务,拒绝为无效流量付费,这也促使内容平台建立和完善自己的反欺诈体系,提升子渠道流量。

01

超八成移动广告欺诈发生在品牌广告领域,

干净广告平台成受害者

品牌广告因创意多元、形式丰富且灵活等特征,成为品牌主建立良好品牌形象和扩展认知度的常见手段之一,是企业市场预算的重要部分。《白皮书》显示,品牌类广告接口和平台众多,且多缺乏完善的效果监测系统,使其成为移动广告欺诈的重灾区。

统计数据表明,80%-85%的广告欺诈行为都发生在品牌类广告场景中。这类欺诈常出现在媒体方为了“补量”,雇佣刷量工作室刷量获益;KOL刷视频播放量,骗取品牌广告费;网络电视剧刷播放量,产生大量无效广告流量;各种爬虫带来的无效流量消耗着广告主预算。

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与此同时,效果类广告因更为精准地直指流量转化效果,也成为流量黑产的重要目标。移动广告流量黑产一方面通过伪造点击、安装和活跃来骗取广告主的广告费用,这一类被称为基于安装的作弊;另一方面也会将自然安装和类似InMobi等干净的第三方安装流量归因为自己渠道的流量来骗取广告主费用,这一类则被称为归因误导。

《白皮书》指出,当前移动广告黑产主要采用机器人作弊流量手段和“人肉流量”手段两种方式进行欺诈作弊。通过脚本、模拟器、群控等手段制造非人类流量,流量黑产能够成功绕过各种资源限制、提高访问频率,挤占有效流量空间;而借助域名和App变造及众包流量的高阶做法,让真人产生的无效流量将给广告主带来更大的防范压力。

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02

广告欺诈获利成本大幅提升,

面临更高法律风险

面对随流量变现加速而已经形成完整产业链的刷量黑产,广告主、第三方平台以及媒体方在长期的反欺诈斗争中,已经总结出JavaScript模式、API模式和SDK模式等三大主流模式,其中,JavaScript模式作为全球最主流、最成熟的手段,对机器人流量识别率最高;API模式则被广泛用于品牌广告pre-bid阶段,能够实现用户无感验证;而SDK模式则适用于移动互联网中APP应用程序的广告监测和验证,能够帮助广告主实现诈骗预防。

三大主流模式并行下,移动广告反欺诈态势呈现出有所缓解的趋势。而随着欺诈行为的不断演变,广告主反欺诈手段也日益向专业化、复杂化发展,移动广告作弊获利会越来越难。同时,除了广告主不断采用更高阶的反欺诈手段来过滤和限制欺诈流量之外,众多的核心媒体也开始利用法律的武器来维护平台利益。2020年9月,腾讯起诉微信挂机刷量公司,获赔2000万元人民币;国务院拟在全国范围内开展“断卡”行动,这些事件都在表明一个新趋势,即伴随媒体维权意识提升和相关政策支持,移动广告欺诈将面临更高的法律风险,有利于整个移动广告行业欺诈局势的缓解。

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03

欺诈不会消失,

集成SDK从源头预防成为大势所趋

《白皮书》认为,移动广告反欺诈在未来将面临更多的不确定性。尽管面临高成本、高法律风险,欺诈也不可能完全消失。出于利益的驱动,欺诈者也会不断升级其作弊手段,使其更难被发现,不断侵蚀整个移动广告生态系统。

此背景下,反欺诈预防的效果要远大于事后的追溯和补救。不难看出,源头预防已成为广告主、品牌主、媒体和用户都认同的趋势。就技术层面上看,《白皮书》指出,无感验证API和能够直接展示媒体端底层数据的SDK集成模式势必成为中国移动广告反欺诈的主流模式。像InMobi等行业内领先的第三方移动广告平台一直在持续重点研发SDK技术,并不断推广SDK在媒体上的应用,对于预防欺诈,保证干净流量起到了非常重要的作用,而这一模式也不断被其他平台采用,成为了行业范式。

然而,对于单一企业或广告主来说,与持续“进化”的流量欺诈黑产相比,技术手段迭代成本高、收效低等技术现状,显然无法应对这一挑战。为帮助企业广告主斩断流量欺诈源头,腾讯安全天御携手腾讯防水墙打造出了一套营销质量优化的整体解决方案。


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